如何写一份令人满意且有价值的运营推广方案?

之所以感觉运营方案非常难写,主要还是因为脑袋没有一个完整的运营思路,其次就是对运营经理日常工作内容中“指挥官”的角色不太明确。

为了帮助这些运营小伙伴快速掌握如何去策划一个完整的运营方案,我在这里和大家分享一下我曾经策划运营方案的思路,供大家参考。

如何写一份令人满意且有价值的运营推广方案?

 

在分享之前,笔者想让大家思考几个问题:

1、什么样的运营方案是有价值的?

总结起来一句话:能够落地执行,并且提高转化率的方案都是有价值的。所有的运营方案其实最终目的就在于此。这也是我们在运营的工作中,总的方向,记住所有运营决策,都是为了提高转化率

2、老板会比较关注方案中的什么东西?

运营方案除了有价值,还应该让老板满意,否则你也只能是怀才不遇;老板一般喜欢什么样的方案呢?以下是自己的想法:

讲大白话:不要那么的高大上,说的都是别人看不懂的,老板看不懂也是白搭;

多使用图表或者表格:最大的好处就是直观,容易理解;并且精细化的图表或者表格能够提升你在老板心中的印象。

清晰的效果预估:不要说了一大堆,最后连一个预期目标都没有,言外之意就是你到底要使用这样一个方案实现什么?

时间,时间,时间!为什么说3遍,任何方案都要有时间限制,要让老板心中有数。

3、一个让老板满意的方案对你有什么好处?

一开始在你还没有做出成绩的时候,老板凭什么肯定你,认可你,努力工作?加班加点?那样只能说明你是一个勤奋的孩子,在公司光勤奋就够了吗?

一个完整系统的运营方案,可以让老板多少对你的能力有所肯定,让他放心把事情交给你做,首先开头这一仗你就赢了。如果后面方案实施的效果很好,还担心老板不认可你的能力吗?

其次一个清晰的运营方案可以帮助我们在工作中找到方向,知道目标是什么,每一个步骤应该完成什么东西,接下来我们要做的就是跟踪效果和根据实际情况进行微调就可以了。

如何写一份令人满意且有价值的运营推广方案?

 

下面我们正式分享我的运营方案策划思路,仅供参考:

目前运营存在的问题

找问题是第一步,和引流工作中的定位是同一个道理,只有找到自身问题所在,才能找准运营该从哪些方向入手!

其实发现问题很多做运营的朋友也都知道。但是应该从哪些方向找问题才是真正的拦路虎,笔者在此给大家几个建议:

1、每天访客流量怎么样?够不够?有没有提升的空间?

2、跳出率高不高?如果高,是哪些原因导致的?

3、整体的转化率怎么样?人来了为什么会走?为什么没有转化?

4、现有的运营工作人员分配合不合理?如果提高工作效率?

5、数据分析工作及不及时,完不完整,有没有实际的指导意义?

6、……

市场竞争对手分析

俗话说的好:知己知彼,方能百战不殆!学习别人的成功经验,规避别人的失败陷阱,是一个合格运营人该考虑的。

在这个环节中,运营方案必须体现出来一下几点:

1、直接竞争对手分析

2、潜在竞争对手分析

3、自身的优点和缺点

4、后期运营方向侧重点分析

问题来了,分析竞争对手的什么?可以从下面几个方面去着手:

1、对手在外面有没有发什么广告?

2、对手有没有运营什么新媒体账号,文章阅读量如何?

3、查看对方网站官网,看看公司动态有没有什么商务合作之类的。

4、可以假装咨询用户,直接和竞争对手客服聊天套话了解情况。

5、……

需要说明一点,方案里面如果可以使用图表或者表格去描述清楚,尽量使用这种形式,老板也更加喜欢这种直观化的表达方式,而且精细化的图表也是提升你逼格的时候。

回到正题,聊天的过程中,我发现很多小伙伴对怎么去找竞争对手比较头疼,很多时候也因为这点被挡在了门外,其实这个不难,有两个方法可以参考:

1、可以直接通过搜索引擎,搜索相关的关键词就可以了,比如我是做宠物用品的,我们就可以搜索“宠物用品”这个词,瞬间就能定位自己的竞争对手:

2、通过竞争对手的友情链接顺藤摸瓜!因为我们知道每一个网站里面的友情链接其实都是相关性比较大,我们可以利用站长工具批量导出,然后筛选我们的竞争对手。

如何写一份令人满意且有价值的运营推广方案?

 

具体运营细则

运营细则中主要阐述说明的是你的运营方案具体怎么执行,从哪些方面去做,其实前面的问题分析也好,竞争对手分析也好,都是为了我们最终制定具体的运营策略做准备的,好了,下面的内容对你完成一个帅气的运营方案意义更大哦!

1、引流策略:

顾名思义就是把对的人给出来,只有把产品卖给对的人,转化率才能有所保证,没有找到坟墓就瞎哭,意义何在?如何策划一个完整的引流方案,最起码你要问自己这几个问题:

1)目标用户人群长得什么样子的?

2)目标用户都在哪里?有什么上网习惯?

3)有什么方法可以引起他们的注意力?也就是我们平常说的“诱饵”。比如SEO,软文营销,创意文案,优惠活动等等;

4)我们要用户引流到哪里去?

2、留存策略:

留存为什么重要?试想一下,如果用户来了,最终都走了,我想问你,引流的意义何在?而留存也是现在很多网站运营容易忽略的部分;

那么我们如何策划留存方案呢?至少应该包含下面几个方面:

1)用什么来装用户?有的用户喜欢交流,有的用户喜欢阅读,那么什么样的容器载体对他们来说是最合适的呢?

2)内容维护:用户来了以后,我们能不能持续的提供有价值的内容给他们?什么样的内容对用户是有价值的?如何推送比较好?什么样的版面是用户接受的……

3)用户疑问解答:用户咨询工作要做好,响应速度反映了公司的工作效率,决定了你在用户心中的印象;

4)优惠活动:经常办一些有意义的活动来宣传自己,还能和用户持续的保持互动;

5)活动预算投入:既然搞活动,可能就会涉及费用,这一块也要考虑在内;

3、转化策略:

用户如果留下来了,接下来的工作就是刺激转化了,这才是我们的最终目的,在转化方案中,这里给大家几点建议:

1)转化模式分析:你定的转化目标是什么?注册,下载,播放,咨询,成交……

2)销售话术培训:怎么和销售对接,抓住用户需求,制定有针对性的销售话术?

3)刺激转化因素分析:把你能想到的刺激用户转化的因素都罗列出来,然后筛选尝试;

4、优化策略:

很多人认为前面的运营策略实施完成以后,工作结束,其实后面还有更加重要的数据分析和策略调整工作,这就是为什么近年来数据分析工程师职位一路飘香的原因,所以经常能听见运营说:数据趋势决策;

那么我们怎么去制定数据分析方案呢?在我看来,应该包含下面几个方面:

1)基本网站数据指标分析:比如Pv,Uv,Visits,来源分析,点击流,热点图,跳出率,留存率,转化率等。

2)销售数据统计:为什么要知道销售数据,因为你要统计转化率,通过销售数据,我们还能知道用户购买周期,淡旺季等,以此知道推广活动决策。

3)转化数据跟踪设置:上面说了不同的转化目标,那么就对应不同的数据跟踪。

4)网站转化率:这里不在赘述!

5)投资回报率:利润/投入*100%,算出投资回报,老板一般比较关心这个。这个也是衡量你的投入到底有没有价值的重要指标。

6)分析问题和策略调整:不断找问题,发现问题及时调整运营策略,循环往复,这才是一个合格的运营人员该干的事情。

人员工作安排

1、推广人员

推广的形式很多,从早期的外链推广,软广硬广宣传,论坛贴吧推广,SEM等,再到后面的新媒体推广员,目的都只有一个,就是在外面增加曝光量,吸引更多的精准用户关注你。

不管是什么样的推广形式,你都要给他们灌输这样的一个概念:到底目标用户的聚集地在哪里,使用他们感兴趣的内容形式,什么才能引起他们的注意!最终引流到我们自己的推广载体上面来!

运营方案中的第3点,已经非常清楚的制定出来自己的推广方案了,所以在这一步,我们只要针对不同的推广手法,安排响应的人员执行就可以了,总的思路还是让擅长的人发挥所长。

具体这里不再赘述。我还是想和大家聊一聊几种主要的推广人员的考核机制建立:

1)SEM:这是一个比较复杂的推广岗位,但是考核指标很简单,不同的关键词点击率怎么样,什么时间用户点击更多,用户对于图片是不是需求更大,闪投的样式有几种,通过关键词推广的转化率怎么样,投资回报如何等等。这些可能需要你和执行人员深入沟通以后可以。

2)硬广:可以给不同的广告系列增加跟踪代码,监测哪一个效果更好,对什么样的形式硬广告感兴趣等,这些是需要执行人员去跟踪统计的,也是你考核的一部分。

3)软文:软文其实不好去考核,如果是可以点击锚文本还好一些,我们可以加监测代码。但是现在很多平台都是文字,不可以直接点击,有时候我们只能综合对方平台的点击量或者曝光量,还有段时间内带来的效果来综合判断软文的成效。而且我们可以从平台的权重,发文数量等侧面进行考核。

4)SEO:seo是免费推广方式中非常重要的一种,不仅稳定,而且带来都是精准流量,关于它的考核标准最好的就是关键词排名和网站搜索引擎带来的流量变化趋势;

5)新媒体:如广点通,微博粉丝通,合作互推等,这些都是需要有数据反馈的,展现量,点击量,评论数,点赞量,粉丝转化量等,都需要执行人员定期以数据报表的形式反馈到你运营这里来!

6)……

3、活动执行人员

活动策划是运营推广中非常重要的一种形式,不仅可以吸引新用户的关注,而且可以增加老用户的黏性,进而留存下来,更重要的是可以直接刺激转化,所以很多运营推广非常喜欢采用这种形式;

当你作为运营人员规划好活动的完整流程和细节的时候,这个时候就需要执行人员来操作并且跟踪效果,这些是需要在我们的运营方案中体现出来的,除此之外,我们还要做好这些人员的考核标准,提供几条建议给大家:

1)活动曝光:就是活动整体的曝光量多少?有多少目标用户看见了这个活动,这是保证活动最终有一个好的转化的前提条件。

2)活动分享:这是一个传播率的问题,新媒体传播渠道很多,有多人看了你的活动主动传播出去了?或者叫转发,这是可以统计出来的。

3)活动转化:参与活动的用户怎么样?转化的方式有很多种,可以根据情况来定,比如活动报名人数,软件下载量,微信公众号关注量,产品成交量等。

4)活动反馈:活动做完了,用户的反馈怎么样,好评率怎么样,有没有什么改进的地方,这些是可以在用户的反馈中总结出来的。

4、产品文案人员

文案是产品的门面,用户通过门面能快速对你的产品建立一种直观的印象。可是事实中,一般小公司或者成本紧张的公司,没有这样的一个单独的部门,所以一般都是运营自己写,但是如果有专门的运营文案专员,那么我们也要制定相应的考核标准。

但是文案一般都是和其他执行人员配合完成工作,所以考核标准还要根据执行部分标准来制定。

5、数据分析人员

数据分析人员是非常关键的,起码对方要对数据非常敏感,能熟练绘出数据图表趋势,能快速从数据中发现问题所在。通常情况都是配合运营主管来工作的;

关于数据分析的考核标准也很多,如数据报表的准确性,是否足够直观,反馈的及不及时,能不能提出自己的建议等;

6、……

关于人员安排部分花了很大的篇幅,就是为了运营人员重视起来,执行力的重要性!

我们要安排执行人员到位,如果目前没有的部门,那么就只能自己操刀了,或者重叠安排。而且现实工作中,还会有这样的问题:就是很多工作之间是有重叠的,比如硬广需要文案配合提供素材,才能去找渠道发布,或者活动执行需要文案配合组织活动素材等,这种情况下一般都会计算考核。

但是不管怎么样,只要是能安排的人员,一定要给他们制定相应的考核标准,建立了考核标准,执行人员在操作的时候就有了目标和动力,同时也有了责任感,这样不仅方便提高工作效率,而且对你把控整个运营大局也很有好处!

还有一点要重点提一下,在考核标准中除了能力考核,不要忘了还要考核态度,这一点也非常重要,甚至可以作为门槛考核!

需要预算投入

花的每一分钱,都是有明细,因为最终你要给老板看见他的钱都花哪里去了!通过最后的转化数据,我们还能得出,哪些钱花的是值得,后面要加强,哪些钱的价值是比较低的,后面应该减小。

所以为什么上面一再强调,执行人员一定要有详细的报表反馈,这样方便你统一整理数据;

运营中的预算种类很多,但是大的方向就三种:

1、广告预算

主要是硬广软广的预算,形式也有很多,点击收费,展现收费,体验收费(下载,播放,试用,注册等),成交收费等,很多形式,不管怎么样,我们一定要在运营方案中说清楚为什么要做这个广告?广告的预算投入多少?大概能带来什么效果?

2、活动预算

活动预算主要针对前期的宣传和活动本身成本(奖品等),要想让更多的参与到活动中来,就必须要宣传造势,所以投入一些预算还是非常有必要的,至于活动本身,不是建议大家一定要投入很大的成本,反而我们看到的是很多成本不大的活动照样推广的效果特别好,关键还是要站在用户需求的角度去思考,如果你能把活动本身的成本用到最低,又能带来很好的效果,老板肯定会对你另眼相看。

3、其他推广预算

除了上面两个,还有很多形式的预算,比如关键词竞价推广,联盟广告,广点通,商业合作等,不管哪一种形式,一定要有针对性,只有瞄准目标用户做的推广行为才是有价值的,花的钱才是值得的。

预期运营效果

好了,运营的细则我们制定出来了,人员也安排好了,预算也算出来了,很多人认为完了,结束了,这个方案提交上去老板肯定会认可!你错了,你忽略了老板最想看到的东西——效果预估!

前面所有的工作都是你达成公司目标或者老板期望目标,所以制定出来的方法,或者说手段。老板关心的是结果!就是通过这一系列的方法,老板又要雇人,又要花钱的,老板希望看到的是,最后到底能达到什么样的效果,哪怕只是预估出来的效果!

所以一个合格的网站运营人员一定会格外的重视这一步,好好的做好效果预估工作;

我们可以下面几个方向预估:

1、预计流量

就是多长时间流量达到什么样的层次!你可以划分好几个阶段,或者汇总一个也可以;

2、预计转化

对比现在的转化率,多长时间我们的转化率可以提升几个点?预计带来多少粉丝量,多少交易额等;

3、预计投资回报率

和转化率差不多,多长时间内我们投资回报率可以达到多少,主要是告诉老板这些钱花的都是有价值的。

关于预估工作我还想给大家2点建议:

1、不要夸夸其谈:不要只是说结果,在结果前面还要加上数据分析的部分,以数据支撑结果,就是我说的这个结果是有数据支持,不是乱说讨逆老板开心的。只是说结果,信服力不够;

2、不要过高预估或者过于保守:不要过高或者过低,过高实现不了,到时候难堪的是你自己,过低没有说服力,就这个结果你还要动用这么大的人力物力?你的价值也体现不出来。最好的做法是预期结果应该比正常估计多出一点最好;

结语

好了,关于运营策划方案的6大建议终于说完了。其实每一步骤上下之前都是有关联的,知道了因,你才能去探寻果!

我们学习运营也是同样的道理,不要以为的追求高大上的操作手法,那些对你来讲毫无意义,只有从清晰思路和目标衍生出来的方法才是你自己的,才是你的经验积累。



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